1 课程产品基本形态分类

1.1 按照网校语言体系对标式盘点

网校从两个维度拆解课程,分别是“价格/服务”和“留存-转化”。“价格/服务”越高,意味着成本、客单价越高,两极分别是一对一产品和轻课产品。“留存-转化”是课程参数设定的两个不同目标,“转化”针对新用户,“留存”针对老用户。由此,网校把自己的产品分为以下类型,放入坐标系中。

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

网校此前对自己产品线的盘点,体现在下图中

<U+7F51><U+6821><U+73B0><U+6709><U+4EA7><U+54C1>

按照这一对标的逻辑,竞争队友的产品可用下图概括

<U+7F51><U+6821><U+76D8><U+70B9><U+961F><U+53CB>

1.2 大班直播形态的四个基本参数

网校最关注的是各家主力产品——大班直播课的情况。在研究了各家做出的实际产品形态后,可以归纳出大班直播课的四个基本参数:

  • 牵引逻辑:课程体系是牵引用户进行续报还是选修
  • 定价逻辑:课程定价是正价还是低于成本的低价逻辑
  • 体验逻辑:课程要素是否能配齐正价课要素,还是销售转化支配
  • 时间长短:课程是长期还是短期
<U+5927><U+73ED>4<U+5206><U+7C7B>

4

各家的秋季系统课,呈现出“正价+长期+系统课+要素配齐”的形态,是各家产品思路最集中的体现。在此基础上,调整其中某些基本参数,就能产出各类变体课程产品,例如:

  • 猿辅导暑期49元课:低价+长期+系统课+要素配齐
  • 猿辅导秋季49元课:低价+短期+专题课+要素配齐
  • 高途暑期50元课:低价+长期+系统课+要素配齐
  • 作业帮暑期50元课:低价+长期+系统课+要素配齐
  • 网校暑期49元课:低价+长期+专题课+要素配齐

2 大班直播课典型产品设计的关键参数

2.1 正价长期系统课的3大构成环节

大班直播课的产品有“授课、学习、辅导”3大环节构成。目前,最充分的大班直播课形成了“大班授课、小班学习、私教辅导”的“三位一体”格局。

<U+4E09><U+4F4D><U+4E00><U+4F53>

3大环节中,大班授课和私教辅导的含义已有共识,下面对小班学习做一些解释。小班学习,意味着以下至少两个含义: + “小班”人最够少。如果“小班”的人数不少于学生在学校的班级规模,学生就感受不到“小”。因此,活跃用户50人以上很可能就不算是“小班”了 + 如果“班”的身份感、边界感不强,就谈不上分班学习。不能让学生感到有班级学习氛围、班级社交氛围的话,就不叫“小班学习”。

按照辅导老师提供的服务贴近学员的程度进行排序,辅导的形式有以下几种:

  • 个性服务:解答学生在校遇到的问题、给予心灵上的慰藉等等超预期的、私人性的、非标准化的服务

  • 专业服务:教学答疑、作业批改、发音纠正、分享资料等跟该科目专业教学相关的服务

  • 学管服务:提醒到课、组织打卡、发放优惠、反馈学情等等教学管理方面的服务

学管服务可以完全机器人化,专业服务中1对多的部分基本可以机器人化,因此都会成为标配,不会让用户产生粘性。

2.2 大班直播课的10大关键参数

基于对大班直播课“三位一体”格局的认识以及对用户底层需求的理解,可以进一步推导产品的其他重要参数。下面归纳出10大关键参数用于刻画一款大班直播课产品的模式:

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

其中,大班授课、小班学习、私教辅导三大环节根据对产品实际情况的观察归纳得出;教学标准化、互动程度、学生层次、师生匹配的程度根据体验进行主观评判;小时单价、学科分布和年级分布根据学科产品中心维护的“大班直播课程体系数据库”进行分析得出。

2.3 大班直播课的价位临界值的确定

在此要说明对单价区分高、中、低的临界值标准是如何确定的。根据数据库中的价格整体分布情况,对小学(及学前)、初中、高中的课程小时单价进行了分析,发现区别低与中、中与高的临界点分别为:

  • 小学(及学前):25元、50元
  • 初中:35元、50元
  • 高中:35元、60元

2.3.1 小学

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.3.2 初中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.3.3 高中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.4 猿辅导的重服务模式

猿辅导:猿辅导的模式特色是重服务。 重服务体现在:

  • 辅导在标准化的学管和一对多的专业服务之外,大量提供一对一的专业服务(秋季承诺1对1视频答疑)
  • 辅导不但跟课还跟班,营造班级氛围
  • 辅导承诺在课期间,学生有任何问题都可以提供一对一辅导,包括在公立校的学习问题、生活问题(个性服务)

可行性:

  • 猿辅导的小班班额30人,由于有托实际上不足30人。辅导老师一门课最多服务3个班,90人以下
  • 猿辅导的系统工具给主讲分班表扬、辅导老师跟班上课提供支持,营造小班学习氛围

2.4.1 小学

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.4.2 初中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.4.3 高中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.5 高途的名师包干模式

高途的模式特色是名师包干制。特色主要有:

  • 追求大班额、高定价,核心是名师,名师的点在于“保证提分”。因此,教学标准化低,为凑大班极少分层

  • 数据不好的主讲赶紧下课,为了数据好,销售和辅导根据用户反馈不断指导、调教主讲(近乎增长黑客思维)

  • 辅导销售动作比重大,专业服务以一对多的标准化服务(例如物料投送)为主

可行性:

  • 体量较小,敢于红线起舞
  • 企业文化中新东方的影响较深,对名师大班课路线驾轻就熟

2.5.1 小学

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.5.2 初中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.5.3 高中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.6 作业帮一课 – 无明显特色的行业追随者

作业帮一课虽然学习猿辅导,但是课程体验没有Get到猿辅导的精髓:

  • 完全没有“小班学习”的模块,这是因为辅导不跟课、主讲不表扬、评论区总禁言

  • 辅导不够重、主讲不够名,在“大班授课”和“私教辅导”两个模块也缺乏特色

  • 课程体系较为复杂,英语有同步课有外教课,班型有很多层次

2.6.1 小学

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.6.2 初中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.6.3 高中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.7 网校是行业领头羊

  • 网校的教研能力最强,课程开发与供给能力突出,测评工具等也比较成熟

  • 网校的课程科目最丰富、总量最大、分层和版本最多,部分教材满足重点省份/城市本地化需求,规模化、有领头羊的气质

  • 在小班学习和私教辅导方面中规中矩但是有提升空间。但学而思网校的辅导跟课但不跟班,学生上课时会被随机分组,每次同组的人可能都不一样,学而思网校的辅导服务程度中等,三类服务都有涉及,其中高中的专属老师不提供专业服务但提供个性服务,在小班学习和私教辅导方面还有进步空间

2.7.1 小学

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.7.2 初中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

2.7.3 高中

<U+7F51><U+6821><U+4EA7><U+54C1><U+76D8><U+70B9>

3 课程盘点:数量、价格、课节、时长

3.1 课程数量对比

  • 各家都重视高LTV的小学,而高途特别重视高三

  • 各家都非常重视数学,高途相对平均

  • 猿辅导独家:道德与法治;网校独家:生化

  • 网校课程种类最多、覆盖最全,学前有语文和英语、初三就覆盖了政史地和生化

3.1.1 总量

3.1.2 猿辅导

## 
##         53.09375             53.3         56.21875            68.75 
##               23               46                9                2 
## 71.0666666666667           71.875               75           78.125 
##               18                3                1               27 
##           84.375 
##               19
## 
##      0  18.27  31.35  35.24  36.92  37.65     40  41.11  41.54     45 
##      4    139    103    225      3     14     14    277    485     15 
##  46.15     50  50.77     52  57.75  58.24  63.53  65.62     66  66.67 
##    267    158      7      4      1      4      1      1     45    130 
##  68.51     75  77.65  86.67 114.55 
##      2     19     22      5      8
## 
##          9.28125             17.5               20             27.5 
##                1               40               52               60 
## 31.3725490196078 32.1428571428571 35.2941176470588             37.5 
##              226                5              238               10 
## 39.2156862745098 47.0588235294118 53.3333333333333 70.5882352941177 
##               16                7               29               74
## 
##            0.125             0.75            1.125 1.33333333333333 
##                2                4                1                1 
## 1.36363636363636             6.75          9.34375         18.71875 
##                1                1               10              186 
## 20.6689655172414 21.7568058076225 22.9655172413793 25.2631578947368 
##                6               22               33                4 
## 26.6666666666667 28.2352941176471 28.5714285714286 30.2521008403361 
##              123                9                7                6 
## 34.2857142857143 35.2941176470588             37.5               40 
##               35               22                9              161 
## 46.7532467532468 47.0588235294118 48.3333333333333 53.3333333333333 
##                1                4               25               24 
##               58 65.4545454545455 68.5714285714286 81.8181818181818 
##                4                4                3                6 
## 225.851851851852 227.722222222222 
##                4               24

3.1.3 高途

3.1.4 作业帮

3.1.5 网校

3.2 课程小时单价对比

  • 各家都呈现出年级越高、价格越低的趋势,只有高途的高中课程定价反而是最高的。这说明高中还有更多价值可以挖掘

  • K12课程单价的学科差异不大,主科微占优势;猿编程客单价极高

  • 网校的AE英语包含有外教课,课时单价其实很划算(可能是最便宜的),但是家长不一定感受的到

3.2.1 猿辅导

3.2.2 高途

3.2.3 作业帮

3.2.4 网校

3.3 课程节数对比

  • 猿辅导的课节数最多,其高一及以下年级为一个体系,搭配大量家长课、辅导课等内容;高二、高三为一个体系,正课之外赠送大量赠课(录播)、学习规划课(这些未记入课节数)

  • 高途和作业帮的课程安排比较清晰;作业帮因为小学英语有两个产品课节数比较复杂

  • 网校课程大多为15节(AE英语1单元包含3节课,一学期15单元)

3.3.1 猿辅导

3.3.2 高途

3.3.3 作业帮

3.4 课程时长对比

  • 各家都呈现出小低年级时间短、初中时间最长的情况。

前者是学生注意力决定的,后者是由于高中生时间更紧张。有初中家长反映目前的时间仍然太长,孩子坐不住。由于监督性,这对课程趣味性、互动性提出更高要求。

  • 猿辅导课时分布较为复杂,高二、高三为独立体系;高途课时体系除了小低年级外都一样

  • 网校课时分布比较平均,AE英语1单元3节课,总时间要减掉外教课两节每节40分钟

3.4.1 猿辅导

3.4.2 高途

3.4.3 作业帮

3.4.4 网校

4 课程盘点:教材版本、难度分级情况

4.1 教材版本的年级分布

4.1.1 猿辅导

学前 一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级 初一 初二 初三 高一 高二 高三
课改版 14
北师大 2 2 2 2 3 2
非课改版 6
鲁教 1
新课标 4 3
人教 2 5 4 24 18 10
苏教 2 1
通用 32 67 55 47 39 44 19 23 41 61 60 126

4.1.2 作业帮

一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级 初一 初二 初三 高一 高二 高三
课改版 16 14
北师版 4 4 2
非课改版 3 12
人教版 1 4 44 41 48 51 29 24 13
苏教版 2 2
通用版 27 53 16 20 27 30 38 57 69 41 25 38
文科 1 2

4.1.3 网校

学前 一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级 初一 初二 初三 高一 高二 高三
课改地区版 3
课改人教版 41 10
北京版 2
北京人教版 4 6 9
北师版 10 12 11
必修2+2-1 5
必修5+2-1 6
沪教版 6 5 5 3
导数+圆锥曲线 1
非课改1245 3
非课改1452 2
非课改人教版 3
江苏版 7 3
旧教材必修1 2
广州人教版 6 6
全国版 66 113 94 126 117 139 109 77 82 100 39 29 37
全国版(六年制) 11 34 36 38 49 63 44
全国理科 7
全国文科 3
人教版 9 33 16
上海沪教版 15 13 32 31
上海版 7 13 10
上海版(五年制) 4 10 14 16 16 18
深圳北师版 4 4
苏科版 7 17 18
数列+2-1 8
数列+2-1+导数 5
选修四 13
选修五 1
浙江版 5
浙教版 9 12 8
Python人工智能 2 2
Scratch创意编程 2

4.2 难度分层的年级分布

4.2.1 猿辅导

学前 一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级 初一 初二 初三 高一 高二 高三
【目标985班】 26 34 65
【目标A++班】 2 1 4
【目标A+班】 2 3 2 3 2 29 32 27
【目标A班】 52 33 31 26 34 3 4 7
【目标清北班】 3 5 6
【目标M班】 8 14 9 2
【目标一本班】 6 5 13

4.2.2 作业帮

一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级 初一 初二 初三 高一 高二 高三
看图写话提升 8
卓越尖端 13 8 9
综合 4 7
尖端 7 13 19 18 24 28 30 45 47 41 35
国际音标课 1
长期 4 4 2
冲顶 2 4 2 3 3 5 3 7 8 3 4
目标985长期 27
目标清北长期 1
目标一本长期 10
浣熊自然拼读快进 3
浣熊UP体系课程L1 1
浣熊UP体系课程L4下 4
浣熊UP体系课程L5下 2
浣熊UP体系课程L6下 5
浣熊UP体系课程L7下 4
妙趣横生作文二阶 2
妙趣横生作文四阶 2
妙趣横生作文三阶 3
妙趣横生作文一阶 2
理实 2
三位一体读写 7 8 5
提升 13 21 29 32 31 45 18 19 15 12 9
Level 1 中外双师系统 1 1
Level 2 中外双师系统 1 1
Level 3 中外双师系统 2
Level 4 中外双师系统 2
Level 5 中外双师系统 2
Level 6 中外双师系统 1 1
Level 7 中外双师系统 1 1
Level 8 中外双师系统 1

4.2.3 网校

学前 一年级 二年级 三年级 四年级 五年级 六年级 初一 初二 初三 高一 高二 高三
创新班(2星) 14
快乐启蒙班(3星) 8
北师引航班(2星) 2 2 3 4
目标班(3星) 32 34 20
目标班(4星) 3 13 27 33
目标985(4星) 34
目标起航班(2星) 3
目标清北(5星) 11
目标一本(3星) 5
起航班(2星) 13 4
AE英语 K级 9 4 5
AE英语 Level 1 15 12 14
AE英语 Level 10 2 5 8
AE英语 Level 2 11 6 7
AE英语 Level 3 25 20 14
AE英语 Level 4 8 16
AE英语 Level 5 17 19
AE英语 Level 6 24
AE英语 Level 7 18 10 8
AE英语 Level 8 33 29 26
AE英语 Level 9 14 10 12
AE英语高年级新生衔接 17 33
AE英语低年级新生衔接 30 21
AE英语萌宝K1 15
凌云班(4星) 14 13
启航班(3星) 23 30 18 20 31 14
敏学(3星) 2
求知(2星) 2
勤思(4星) 2
勤学班(2星) 6 28 36
勤学班(3星) 11 9 6
新概念二册(3星) 7 6
新概念一册(2星) 10
十项全能(4星) 15
实验班(5星) 2 3 2 3 3 1
实验班A班(6星) 4 5 7 2
实验班B班(5星) 5
人教引航班(2星) 6 14 20 10
速航班(4星) 19 17 20 3 2
三星 4 21 20 25 23 34 26
探航班(5星) 6 6 8 4
提高班(2星) 17 5 15 3
腾飞班(3星) 3 76 72
NOIP冲刺班L1上 1
NOIP冲刺班L1下 5 3
NOIP冲刺班L2上 2
NOIP冲刺班L2下 4 4
NOIP冲刺班L3上 6 2
NOIP冲刺实验班L1上 1
NOIP信息学 1
致慧班(4星) 6 5 5
筑梦班(5星) 5
Python启航班L1上(零基础推荐) 1 1
Python启航班L1下 3 2
Python启航班L2上 2 1
Python启航班L2下 1 6
Python速航班L1上(零基础推荐) 1 1
Scratch引航班L1上(零基础推荐) 1 1
Scratch引航班L1下 3 3
Scratch引航班L2上 2 1
Scratch引航班L2下 5
Scratch引航班L3上 5 1
菁英班(3星) 12 32 88 133